低价之后，中国电商出海靠什么 - 证券时报

2026-04-20

速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN这四家被称为“出海四小龙”的中国跨境电商平台曾以颠覆性的成本优势，从亚马逊手中抢夺了大量流量与市场份额。

不过，单纯的低价模式在推动规模增长效果显著，但在抗风险能力上却并不强。当全球贸易规则变化与关税压力袭来，“四小龙”也开启了转型，强化品牌、深耕本地、提升质量。

与此同时，国际监管的审视日益严峻，从数据安全、商品合规到商业模式本身，平台面临的已不仅是市场竞争，更是系统性的合规挑战。

中国超大工业体系带来的规模效应以及高效运营的供应链体系为中国B2C跨境出口电商企业带来了价廉质优的产品，成为中国B2C跨境出口电商业务扩张的重要助力。

2024年以来，受海外通胀影响，消费者对价格的敏感程度提升，间接利好于中国跨境电商平台。平台对于供应链的强把控、充分发挥价格优势的策略愈演愈烈，延伸出了风靡跨境圈的“托管”模式，“四小龙”纷纷入局。

这种业务给平台带来显著增量。根据阿里巴巴财报，速卖通的托管业务推出后，国际数字商业集团增速达到两位数，连续多季度领跑，速卖通依托于托管业务的Choice订单占比达70%。拼多多Temu在海外扩张最快的2023和2024年里，包括Temu在内的交易服务收入增速一度超过300%。

不过，到当前这个节点，低价策略面临的是前所未有的严峻挑战。核心来自于全球贸易规则，尤其是主要目标市场贸易政策的重大转变。

过去一年里，全球贸易保护主义抬头，地缘政治因素对商业的影响日益直接。全球最大的单一消费市场美国关税频频变动，同时还取消了价值800美元以下包裹的免税待遇（即“小额豁免”政策），欧盟、东南亚等市场也在跟进。这项政策此前是跨境直发小包能够以极低物流成本和清关效率进入海外市场的生命线。

小额商品几乎涵盖了跨境小包的绝大多数类目，包括3C、服饰鞋包、日用百货、小家电等等，对于跨境电商平台来说，“小额豁免”政策的收紧也将影响平台的低价定位，降低平台竞争力。

据Sensor Tower的数据，截至2025年6月初，主要受益于“小额豁免”政策的SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）较政策取消前，分别下降了25%和52%。

Temu在美国市场进入“低调期”，SHEIN也顺势收紧广告支出。数据显示，两家公司在2025年二季度在美广告支出削减了60%以上，并将资金转向其他市场。

业绩也难以避免地受到影响。以拼多多财报为例，受关税冲击影响，拼多多2025年前两个季度的交易服务收入增速仅为5.8%、0.7%，无法与快速扩张期的增速相比，较2024年第四季度33%的增速也有进一步的下降。

在享受了多年的全球化红利与效率红利后，行业首次遭遇如此强劲的逆风。继续固守纯粹的“低价血拼”策略，道路显然越走越窄，且充满不确定性。出路，必然要求平台们进行深刻的结构性调整。

2025年，一直比较低调的速卖通大力加码品牌，直接对标行业标杆亚马逊，推出“超级品牌出海计划”，并打出“以亚马逊一半成本为品牌带来全新增量”的价值主张。

数据显示，在海外双11与黑五期间百万美元品牌数量同比增长80%，在欧洲的下载量甚至一度超越亚马逊。目前，已有小米、泡泡玛特、宇树科技等一批具备品牌认知度的企业入驻。