2025跨境电商年度观察：出海新主场，转向TikTok Shop - 虎嗅

2025跨境电商年度观察：出海新主场，转向TikTok Shop - 虎嗅

跨境电商出海赛道在跌宕起伏中走到2025年尾声。这一年，从外部看，全球贸易规则剧变、AI日新月异迭代、合规风暴席卷全行业等，都给企业发展带来变数；但回到经营层面，如何摆脱同质化竞争、找到新增长点，则是企业不变的焦点。

多个出海商家向亿邦动力指出，今年，全渠道布局是其生意经营的主旋律，其中很明显的是，新兴平台快速接过接力棒，成为业绩增长的主要来源。比如，在黑五网一大促中，作为全球市场新势力的TikTok Shop带来销售额增幅远超其他渠道，在整体生意当中的占比也显著提升。

这背后也出现一个清晰的转向：与其在存量市场激烈缠斗，更多商家选择向外探路——寻找新渠道、尝试新模式、接触新人群。就像如今大家的重心逐渐从货架电商转向内容电商，通过好内容带来好生意的逻辑去打开更大的增量空间。这种“转向”，不仅意味着业绩的新增长，也意味着生意的确定性和未来战略布局的优先级。

“赛道越来越挤，老路径越走越累。这时候，增长可能不是靠更努力，而是要换个战场、换个舞台。”一位出海商家的感受，或许道出了不少同行2025年的真实心境。

即便国际市场形势波谲云诡，今年，跨境电商整体发展依然势不可挡。据海关总署测算，前三季度，我国跨境电商出口额约1.63万亿元，同比增长6.6％。

但大盘稳定增长不代表行业均衡增长。平台竞争格局正在持续演变，传统渠道增长放缓，新兴渠道强势崛起。与此同时，在跨境出口第一大市场美国，关税调整等问题给整个行业带来阻力，也对牌桌上的玩家进行了新一轮压力测试和韧性考验。各种变化和波折之下，谁能飙出高增长，谁就代表着市场的活力和希望。

在众多平台中，说TikTok Shop度过了最为强劲的一年并不夸张。除了行业共同面临的关税波动，TikTok美国禁令也为其业务发展增添了压力。但各种挑战之下，TikTok Shop依然交出了一张漂亮的成绩单。

根据eMarketer的最新报告，2025年，TikTok Shop美国市场销售额预计将在2024年的高基数之上实现同比增长超108%，市场份额进一步提升。

官方数据也印证了内容电商的爆发力和增速领跑。今年黑五网一，TikTok Shop跨境自运营（POP）美区生意对比年中翻倍增长，内容场不断爆发，达人直播单场破30万美元；品牌生意最高破千万，GMV破百万美元品牌数达20个。

以智能宠物用品品牌PetPivot为例。其创始人在货架电商摸爬滚打多年，去年敏锐地察觉到TikTok Shop宠物类目惊人的增速和旺盛的消费需求后，决定转移阵地。针对市面上智能猫砂盆复杂又昂贵的痛点，PetPivot在TikTok Shop推出一款主打实用的猫砂。为了快速被用户认识，PetPivot根据内容电商的特性，尝试以达人为突破口。

一开始，PetPivot并不知道怎么给达人下达内容指令，所以他们选择“放权”。为此，他们邀请了一批创意强的垂类达人合作，鼓励达人自主创作内容。其中一个达人抱着猫砂盆说“这是我的梦中情人”，还给它戴上假发和皇冠，开跑车带它去兜风、约会。看到视频后，PetPivot团队最初对这种抽象玩法不理解，心里也没有底，但没想到播放量迅速突破千万，互动率高达13%，网友纷纷在评论区问“PetPivot是什么牌子”。

这让PetPivot意识到自己的做法是有效的，挖掘达人创意，让他们大胆表达真实使用感受、用自己的理解去输出PetPivot的产品是什么，才能打动用户。随着更多达人视频的发布和持续发酵，PetPivot的流量和销量都明显提升，第一批备货远超预期地提前卖完，后续也一直供不应求。

令人惊喜的增速给PetPivot树立起信心，后来甚至把其他渠道的货都调给了TikTok Shop。入驻仅仅7个月，PetPivot实现2亿元的销售额，登顶宠物类目Top1，今年黑五单场直播更是突破30万美元。TikTok Shop也成了PetPivot最核心的渠道。

在TikTok Shop打爆也不再是一小部分人的狂欢，无论3C家电、服饰服配、运动综合，还是家具家装、快消、汽摩工具等行业，今年都涌现出更多商家靠内容电商实现快速爆发。就连很多在以往看来更适合线下展示的“大件”产品也在TikTok Shop大放光彩。

比如，家具家装品类的甜秘密（Sweet Night），瞄准美国庞大的床垫存量市场，利用TikTok Shop该品类尚未饱和的红利期快速填补生态空白，凭借内容场的爆发力，很快就冲到了类目头部。

来源：startpage