【AI前沿】一场世界杯，怎么踢出营销新玩法？

世界杯从来不只发生在球场上。2026 年美加墨世界杯，对中国球迷来说，也是一场跨时区的观赛体验：调闹钟看球、囤零食饮料、升级观赛设备，各类和观赛消费相关的需求提前「涌入」购物车。聚拢了海量注意力的世界杯，为今年的 618 营销提供了绝佳窗口。而对品牌商家来说，这些注意力能否真正转化为消费、沉淀为品牌资产，才是更值得关心的核心问题。今年京东 618，联想和京东给出了一个样本。6 月 11 日至 6 月 14 日，作为 2026 FIFA 世界杯官方合作伙伴，联想在京东 96 小时过足瘾「巅峰宠粉狂欢季」。京东广告不再依赖单一触点的零散曝光，而是凭借多业态的资源优势，将达人引流、拍卖互动与跨品类联动整合进同一消费场景。从社交平台的视频种草，到活动会场的承接，再到直播间中 AI 猜球、跨品类福利等玩法的深度留人，京东搭建了一条从流量吸引到消费转化的完整通路，让每一次注意力都能被高效利用，最终沉淀为品牌资产。这场合作的意义，已经超过一次普通大促。内容、交易与权益形成闭环，让世界杯带来的关注进一步沉淀为消费和品牌资产。如果把世界杯营销比作一次完整进攻，联想是持球推进的核心，京东则是画出战术板的人，前者带来赛事权益、巨星资源和 AI 产品吸引关注；后者则负责串联内容、货品、流量与交易，推动整套体系运转。超级赛事的流量，正在进入京东足球比赛里，一次完整进攻很少靠单个动作完成。拼抢得球后，中场组织推进，边路拉扯打开空间送出助攻，最后还需要前锋在禁区内完成致命一击。类比到品牌营销，联想已率先「抢下第一落点」：联想集团是 2026 FIFA 美加墨世界杯官方合作伙伴，联想品牌是 FIFA 全球技术合作伙伴，摩托罗拉是 FIFA 全球智能手机合作伙伴。同时，联想还签约大卫·贝克汉姆担任「AI+体育」全球战略伙伴。世界杯、贝克汉姆、AI 终端、定制款产品，天然具备传播势能。大事件能带来流量高峰，但热度稍纵即逝，关键看谁接得住。京东提供的正是这样一个 3C 消费决策场。在用户兴趣最高燃的时刻，把内容、商品、价格、服务一次配齐，缩短从关注到购买的路径。电脑、手机、平板、游戏设备都属于高决策成本品类。用户购买前会比较参数、理解功能、确认价格、判断售后，也会关心新品是否值得买、功能是否真有用。京东长期积累的 3C 采销专业口碑、官方自营心智、履约服务和用户信任，能够把这些传播概念转化成具体商品选择。6 月 11 日，京东 3C 采销直播间以探展直播形式进入联想 FIFA 世界杯嘉年华北京会场，通过一镜到底的逛播，把直播间用户带到现场。用户既能看到联想 AI 算力设备，也能看到贝克汉姆与联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军的现场交流。巨星和赛事权益负责制造注意力，京东直播间负责推动消费决策。用户在直播中看到 AI PC、AI 手机、平板和世界杯定制款，也能同步了解产品权益、价格机制和购机福利，直接完成下单。这种转化能力，对今天的品牌尤其重要。跨品类联动，京东搭建一站式球迷好生活争下第一落点后，进攻推进至中场区域，中场的任务是组织调度。世界杯球迷熬夜看球，需要大屏设备，也需要零食、饮料、外卖和健康补给；移动观赛需要手机和平板，也需要续航、网络和互动体验；看球之外，还会延展出游戏娱乐、内容创作、社交分享和办公效率等需求。品牌做赛事营销，面对的是一组被赛事同时激活的生活场景。例如在本次活动中，世界杯畅饮套餐、麦当劳「大堡口福套餐」、熬夜看球修复套装等跨品类权益，都围绕球迷夜间消费展开。用户购买联想相关产品后，可以根据规则申请对应实物赠品或权益。3C 产品是联想的主推货品，但世界杯看球季打开的是更宽的消费界面。真正的场景化经营，不是货架的拼接，而是需求的理解与满足。京东依托自营模式的全品类供给能力，破除了品类之间的壁垒，也实现了从「电脑手机」到「食品餐饮、健康补给」的无缝串联——把用户一次完整的生活情境，还原为同一条消费路径。这背后，是京东场景化营销的底层能力：精准识别用户在特定情境下的完整需求图谱，并用平台资源一站式满足。单一货架承载不了全部场景，单一内容平台也难以完成即时交易。而在京东，用户享受的是，一套围绕世界杯和日常生活展开的一站式球迷消费体验。复杂的 AI 产品，更需要达人在线种草中场完成组织后，进攻还需要边路打开空间。相比于往届，本届世界杯也随着 AI 技术加速落地，成为 AI 终端集中走向大众消费市场的重要节点。对品牌来说，AI 终端的难点在于理解。相比于普通快消品，AI PC、AI 手机和高性能游戏设备用户则会关心 AI 功能能解决什么问题，设备适合哪些人群，世界杯定制款的纪念价值在哪里，拯救者产品为什么适合游戏和观赛。这些问题的答案，需要专业内容来传递。而京东的营销优势，体现在能够打通内容种草与交易转化之间的链路。联想联手京东邀请多位 3C 数码领域达人参与，包括 AI 晓彤、哈利玩数码、Cap 万物实验室等。他们分别覆盖 AI 应用、智能硬件、数码测评、黑科技实测等内容方向，把复杂的产品卖点转化成用户听得懂、愿意看的内容。相比单纯投放广告，这类达人内容更接近用户日常信息流。测评、体验、场景演示和观点表达，能降低用户理解门槛，也能帮助品牌在大促节点前积累兴趣人群。更重要的是，当用户在内容平台被「种草」时，只需一步操作，下一秒就能直达京东商品页面，实现从「种草」到「拔草」的高效闭环。站外赚足关注，京东站内完成临门一脚进攻推进到最后，仍然需要禁区里的射门能力。站外内容和品牌话题能带来兴趣，但成交最终要回到平台内。用户进入京东之后，能否快速找到活动、看到适合自己的商品，决定了整场营销的最终效率。在联想世界杯主推日期间，京东通过首页资源、3C 会场、频道资源、百亿补贴及秒杀等多个入口，持续承接流量。比如在「禧从天降 一球千金」活动会场，京东集中呈现直播、AI 猜球、答题瓜分奖金池等互动玩法，有效延长用户停留时间，将浏览行为转化为参与行为。用户对产品与权益的理解越具体，最终交易发生的概率也越高。此外，京东拍卖也在这一阶段制造了更多传播话题。贝克汉姆亲签球衣、联想拯救者世界杯定制套装、ThinkBook 14 世界杯定制款、moto razr 手机等稀缺拍品，让限量、收藏和赛事记忆变成可参与的消费内容。用户参与拍卖，品牌获得话题，产品也从货架商品变成带有故事感和纪念感的内容素材。而京东所有这些努力最终都能指向交易，不会停留在「看过即走」的浅层互动。站内资源的价值，在于把前面的动作集中到同一个交易场。世界杯注意力负责开局，跨品类权益丰富消费理由，达人内容扩大人群触达，站内会场和直播间推动最终购买，共同指向同一个目标：把品牌热度转化为真实消费。更重要的是，京东的价值没有停在大促爆发。活动之后，场景化内容、会员运营和平台 IP 资产，又能为日常销售提供增长基础。这也是电商平台进入新阶段后的价值变化。平台过去主要扮演货架和流量入口的角色，如今正在成长为品牌建设的绝佳阵地。尤其在 3C 品类上，京东在这方面的叠加优势不言而喻：3C 消费心智已经建立，丰富的站内外资源能力，构建起从触达到转化的完整链路，为品牌长期经营提供坚实支撑。6 月 11 日至 14 日，96 小时不间断直播、百万福利、稀缺拍卖、AI 互动……京东为联想搭建的不只是一个促销场，而是一条从聚拢注意力到撬动购买力的全程进球通道。世界杯终场哨声响起，场上胜负已分之后，京东为品牌带来的商业「进球」，还在继续。