【AI前沿】功效洗护市场，跑不出下一个完美日记

功效洗护市场，跑不出下一个完美日记贺哲馨·2026年05月24日 19:23真正高端化的答案也许在别处。完美日记已上市广东省2015-07原创化妆品电商品牌36氪报道消费电商独角兽我要联系走进美国 Sephora、Ulta 或欧洲 Douglas 这样的美妆零售集合店，货架上的景象或许会让你感到意外：占据大量陈列面积的，不只是护肤品，还有护发产品。从基础清洁，到去屑、防脱，再到头皮微生态、蛋白键修护、抗热损伤等护理产品，护发区的复杂程度已经几乎与护肤区无异。根据市场研究机构 Circana 的数据，2025 年美国高端护发零售市场同比增长 8%，是高端美妆所有品类中增速最快的——超过彩妆（4%）、护肤（3%），仅次于香水（5%）。但比增速更值得关注的是品类的内部结构：基础洗发水与护发素仅实现个位数增长，而修护治疗类（Treatments）与造型类产品——那些主打烫染修护、蛋白键修复、头皮健康的高附加值品类——则以双位数速度扩张。其中头皮护理已连续三年保持双位数增长，新品发布数量同比上升 20% 以上，且绝大多数是修护治疗类产品。中国市场也出现了相似的结构性分化。据 Joy Group 战略总监 Stefan Huang 引述的行业数据，2025 年上半年中国线上洗护市场整体增速几近停滞，仅为 0.09%；而中高端价格带却逆势扩张了 28%。同期，大众价位段下滑 3%。行业分析师将这轮价格上探的动因普遍归结于“护肤化护发”（skinification）的流行，即将护肤的成分叙事与功效逻辑移植进护发，以头皮微生态、屏障修护、抗老化等概念为消费者构建新的付费理由。这一变化也迅速传导至中国本土美妆集团。2024 年以来，国产美妆公司几乎集体押注功效洗护：2 月，巨子生物推出头皮护理品牌函得仕；5 月，珀莱雅集团上线头皮微生态品牌惊时（Awaken Seeds），上美股份同步推出一叶子头皮敏感护理系列；6 月，福瑞达推出微生态洗护品牌即沐（Soonmu），膜法世家推出“以油养发”品牌膜法；7 月，自然堂集团也推出敏感头皮护理系列。这是一次密度罕见的行业集体转向。但直到今天，一个问题仍未得到真正验证：功效洗护赛道，是否真的能像当年的功效护肤一样，借助“成分红利”跑出一个 50亿、甚至 100 亿规模的新国货品牌？要回答这个问题，需要回看过去几年国货美妆最熟悉的两条曲线——完美日记式的彩妆爆款，和润百颜、夸迪式的功效护肤红利。前者靠审美趋势放量，后者靠成分叙事溢价。但两条曲线在三年之后，都没能真正沉淀出品牌资产。今天的功效洗护，恰好同时落在这两条曲线的延长线上。国产洗护市场最初的增长逻辑，其实更像“彩妆”国产洗护新品牌的大规模诞生和增长，几乎都起源于疫情前后。最早跑出来的，并不是今天强调“头皮护理”“微生态”“屏障修护”的品牌，而是一批依赖香氛、电商爆款、短视频营销与下沉渠道迅速放量的品牌。回头看，这轮增长背后的消费者心理，其实也并非“成分觉醒”，而更像一种审美趋势的集体流行：消费者为某种“立刻能看到”的外观改善买单，而不是为长期头皮健康投资。“高颅顶”成为这轮增长最具代表性的注脚。这一以蓬松饱满头顶轮廓为核心的东亚审美理想，在小红书上积累了450万条笔记内容，让“显脸小”的头顶发量成为与皮肤光泽同等重要的外貌焦虑。它直接推动了控油蓬发类产品的需求，而最精准踩中这一需求的，是 2020 年创立的诗裴丝。诗裴丝起家于一款海盐洁发膏，2021 年又推出“控油蓬松干发喷雾”，以免洗、即喷、即蓬的极简使用逻辑，在小红书上完成冷启动，后在抖音完成规模化放量。品牌向 36 氪介绍，干发喷雾这一单品至今累计销量超 1 亿瓶，在线上线下均排名第一，在该细分品类上保持“绝对领先”。诗裴丝的增长逻辑，创始人郑如晶曾向媒体描述为一种“高增长、小品类、低客单价”的开发路径——与其说像传统洗护品牌，更接近过去国货彩妆的打法，即抓住一个具体的外观焦虑；提供即时、可见、低决策成本的解决方案；再通过平台内容与流量机制快速放大——这与完美日记、花西子早期依靠唇妆、眼影爆发的逻辑本质上高度相似，区别只是焦虑从“脸”转移到了“头发”。事实上，过去几年中国洗护市场增长最快的产品，也大多符合这一特征：香氛洗发水、干发喷雾、蓬松喷雾、免洗护理……它们往往强调的是“即时感知”，而不是长期治疗。这种“彩妆化”的消费逻辑，也天然决定了它更适合内容平台传播。因为“头发蓬了”“看起来发量更多”“头发更顺”“香味高级”，都是容易在短视频与社交平台上完成视觉表达的效果。相比之下，“头皮微生态改善”“屏障修护”“减少氧化损伤”则天然更抽象，也更难建立即时消费冲动。因此，这一阶段的国际巨头虽然积极入局，但姿态却往往有所保留。据 36 氪梳理，欧莱雅、联合利华和宝洁都在 2024 年前后推出过副标签为“蓬松”的产品，但大多避开了以即时功效为主的喷雾产品，以洗发水和精华为主要型态，多属于在现有产品矩阵里加一个“蓬松”主张的 SKU 做防守性卡位。以洗发水为例，产品都以清洁头皮过程中以“控油”实现最终发丝蓬松的效果，标签多是“无硅油”——这已经是一个具有市场号召力的成分宣称。历史上许多洗发产品含有某些不溶于水的硅油，它们在增加发丝顺滑、保持水分的同时也会造成头发扁塌、甚至形成残留——这一情况在亚洲人偏粗硬直的发质中更甚。另外值得一提的是，这些产品也多未单独强调蓬松这一功效，而是多与“头皮健康”“强韧发丝”“防脱”等词汇捆绑——这很可能与内容平台上功效词汇叠加的流量奖励机制有关，但也可以理解为单一蓬松功效的宣传不足以支撑品牌长期的增长。事实上，这也是许多“彩妆式洗护”品牌后来共同面对的问题：流量来得快，但复购与品牌忠诚度并不高。郑如晶也向我们坦言，干发喷雾这一品类本身“物理天花板确实存在”。因此，诗裴丝后续才试图从“即时蓬松”进一步延伸至“便捷式头皮护理”。因为只有进入真正的护理场景，品牌才有可能获得更高的复购、更强的产品壁垒与更长期的生命周期。但功效洗护，正在迅速进入“平价化”今天的功效洗护产品，正在重复功效护肤曾经走过的路径。洗护市场消费者的需求并没有本质变化——无论是控油、防脱、去屑还是强韧发丝，这些需求长期都存在。真正变化的是，消费者开始要求品牌解释：“为什么有效”。于是，“成分”成为新的竞争语言：多肽、玻尿酸、神经酰胺、益生菌、氨基酸、胶原蛋白……大量原本属于护肤领域的话语体系，被快速移植到洗护市场。但问题在于，一旦成分逻辑成熟，价格体系也会迅速透明化，随之而来的就是无法避免的终端价格比较。诗裴丝主打成分的洗护新品“多肽蓬蓬瓶”在天猫官旗上最小规格 300ml，价格是 84 元；潘婷具有蓬松功能、添加胜肽的洗发水最小规格 530g，售价 79 元；欧莱雅具有相似效果的玻尿酸洗发水的最小规格 440ml，售价 72.5 元。在没有成分标签、但具有相同功效宣称的市场，国产品牌的价格优势更是几乎不存在。实际上，用功效护肤的逻辑做洗护市场的模式已经被业内人士质疑过一遍。Sregular 丝律产品中心负责人徐文磊曾向行业媒体聚美丽表示：“用功效护肤做洗护市场……最终往往做着做着就变了形，难以持续推进。”问题的最大症结也许在于洗护市场的消费者忠诚度远不如护肤市场。诗裴丝联合创始人蒋锦杰就曾坦言，（洗护）忠诚度低，品牌就要不断地去唤醒（消费者），这一定会耗费比较大的资金——而这部分支出势必会传达到消费者端。这方面，拥有渠道和规模优势的国际日化巨头天然更具有价格竞争力。这一问题并非没有解法。在观察到消费者希望“可验证的功效”来替代“看上去有效”之后，郑如晶就希望用相关的研发成果来为产品的附加价值正名。多肽在护肤领域最常被讨论，它们是短链氨基酸，承担着多种功能，包括作为信号分子。多肽是蛋白质的片段，可以向皮肤发出信号，促使其产生更多的胶原蛋白和弹性蛋白，而蛋白质则是发丝的主要组成部分。在应用这一原料的时候，诗裴丝将重点放在渗透能力上。据郑如晶介绍，产品采用的导入科技配合多肽成分的极细颗粒度，经过真人验证，可以让多肽成分在短时间内渗透进头皮而不影响冲洗后的效果。“国货针对在基础清洁、概念添加的红海里厮杀，”郑如晶说，“但我们真正解决了产品的渗透难题。”另一些品牌则希望从最基础的消费者认知入手，由此建立品牌忠诚度。“很多消费者直到出现明显头屑、出油、发际线后移，才会意识到头皮需要护理，”Off&Relax 告诉 36 氪。他们希望消费者了解自己的头皮和发丝类型，并意识到其是否处于亚健康状态。目前，Off&Relax 已针对不同的亚健康头皮推出了产品组合。作为珀莱雅集团旗下品牌，Off&Relax 也拥有其他护发起家品牌不具有的产品开发、运营和渠道优势。这类背靠庞大化妆品集团的洗护子品牌，也被一些行业人士认为是洗护领域高端化长跑的最终受益者。2025年，Off&Relax 营收达 7.44 亿元，同比增长 102.19%，是珀莱雅集团旗下规模第三的品牌。功效产品向上延伸的终点，或许是沙龙一些业内人士认为，唯一可能让功效洗护脱离价格战的是渠道稀缺性——这是欧美高端护发市场已经验证过的路径。一个最有力印证是，以染发剂起家的全球最大化妆品集团欧莱雅，将薇姿旗下功效护发品牌 Dercos 归到“皮肤科学美容部”，而非大部分护发产品所在的“专业美发产品部”，这也许意味着“专业”概念下的稀缺性才是洗护产品真正溢价的答案。而沙龙渠道是建立专业产品形象的最有效捷径之一。Circana 全球美妆行业顾问 Larissa Jensen 在 2026 年初解读 2025 全美护发数据时表示：“沙龙品牌在高端市场是绝对主导，消费者信任沙龙品牌——这就是高端化发生的地方。在大众市场，沙龙品牌的占比要小得多。”“如果要追溯的话，90 年代以前中国几乎不存在护理产品这个独立需求，”上海独立沙龙 ROLA 的主理人 BaoLu 向36氪回忆，“90 年代、2000 年代是宝洁、联合利华的统治时期，消费者在超市买洗发水就完成了全部护发决策。大约 10 年前，卡诗、摩洛哥油这类原本只在专业沙龙流通的海外品牌开始在电商上售卖，才被更多消费者当作日常产品使用。”近年来，一些海外高端护发品牌通过沙龙试水中国市场的例子也非常常见。另一位在上海梧桐区开出独立沙龙 Three Salon 的发型师小田就在最近一段时间不断收到来自雅诗兰黛旗下品牌艾梵达 Aveda 的赠品，但他并不喜欢。小田向我们表示，专业发型师的个人喜好很大程度上决定了他们选择怎样的产品，而这种喜好其实是长期以来造型风格与客户口碑共同积累的结果——这让他们的推荐“非常个性化”，也因此具有极高的用户信任度。“当造型师信任你的品牌时，消费者也会追随，”美国新锐的高端护发产品Amika首席执行官里格斯向行业媒体Business of Fashion表示，这种信任已经成为该品牌最强劲的增长动力之一。BaoLu则表示目前门店主要使用的还是一些日本的专业级沙龙产品，原因很简单：“他们进入市场很早，产品线最完整，价格体系也对我们最友好。”一些品牌甚至会出资让独立美发沙龙的发型师出国进修，在 BaoLu 看来，这些都是品牌非常重视沙龙渠道的表现。他同时也透露，越来越多的国产品牌也开始向他seeding头发护理产品。Off&Relax 也向我们表示，他们已经重点布局了高端沙龙和 Spa 场所，未来还将持续深耕，升级配套产品与服务。当然，沙龙渠道并非进入即占领。Olaplex 是一个反向案例——这个起家于美国职业沙龙、靠“专业产品流入大众市场”走红的品牌，在快速进入 Sephora、Target 等大众零售渠道之后，原本支撑高溢价的沙龙稀缺性叙事开始崩塌，近年销售额连续承压。这意味着稀缺渠道并不是简单的进入门槛问题——它要求品牌长期克制规模扩张的诱惑。今年四月，Olaplex 发布了品牌焕新，重新聚焦沙龙渠道，并创建了一个发型师联盟，其中包括长期代言人、传奇染发师 Tracey Cunningham；七月，欧莱雅集团旗下的 Redken 也推出了一个新的“艺术大使网络”，由 20 名发型师和染发师组成。规